Corporate Communication heißt: alle kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens an einem klar definierten Vorstellungsbild, der Corporate Identity, auszurichten. Egal, an wen sich die Kommunikation richtet – seien es Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten oder die allgemeine Öffentlichkeit. Und egal, auf welchem Kanal sie stattfindet – sei es ein TV-Werbespot, eine Pressemitteilung oder ein Aushang am Schwarzen Brett.

Der Vorteil: So zahlen alle Kontakte, die Menschen mit dem Unternehmen, seinen Produkten, Dienstleistungen und Mitarbeitern haben, auf die Marke ein. Denn:

Marken sind Kontakte

Marken sind das, was hängenbleibt, wenn Menschen all ihre Eindrücke von einem Unternehmen, seinen Produkten und Leistungen, seinen Mitarbeiter_innen, seinem Image und seinen Umgangsformen im Kopf zu einem Gesamtbild zusammenfügen.

Mit Corporate Communication sorgen Unternehmen dafür, dass die Vielzahl der Markenerlebnisse ein homogenes Markenbild ergibt – über alle Kanäle hinweg, auf denen die verschiedenen Zielgruppen Kontakt mit der Marke haben. Eine solche übergreifende Unternehmenskommunikation ist auch deshalb wichtig, Corporate Communication im dialog.blogweil die Zielgruppen des Unternehmens mitunter selbst zu Markenbotschaftern werden und ihr eigenes Vorstellungsbild weitertragen:

  • Kunden empfehlen guten Service – oder beschweren sich vor Dritten über unfreundliches Personal, mangelnde Hygiene, lange Wartezeiten etc.
  • Mitarbeiter_innen reden untereinander oder im Bekanntenkreis über ihren Arbeitgeber.
  • Potenzielle Kunden lesen nicht nur hochglänzende Produktbroschüren, sondern auch den Lokalteil der Zeitung. Wird dort über Stellenabbau, Betriebsunfälle oder Umweltskandale berichtet, trägt auch das zum Markenbild bei.
  • Bewerber, die Stellenangebotsanzeigen durchforsten, können auch Kunden sein, die vor einer Kaufentscheidung stehen.
  • Pressevertreter entscheiden nicht nur, ob sie eine Pressemitteilung veröffentlichen. Journalisten recherchieren eigene Themen, holen sich Hintergrundinfos und Fachinformationen von Branchenexperten, interviewen Unternehmensvertreter oder nutzen den Betrieb als Location für Foto-Shootings.

Lücken oder Widersprüche zwischen den einzelnen Markenkontakten stören das Markenbild. Damit der Gesamteindruck positiv ist und dem entspricht, was das Unternehmen sein will, ist eine Corporate-Communication-Strategie wichtig. Sie zielt darauf ab, ein einheitliches, wiedererkennbares, klar abgegrenztes, positiv besetztes Unternehmensbild bei allen relevanten Zielgruppen zu erzeugen.

Aber was genau ist nun eigentlich Corporate Communication? Was kann sie und was gehört dazu?

Corporate Communication ist … viel mehr als Werbung

Alle nach außen und innen gerichteten Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens sollten von einer Corporate-Communication-Strategie umfasst sein. Dazu gehören:

  • Werbung/Marketing (Prospekte, Kataloge, Anzeigen, Radio- und TV-Spots, Website, Mailings, Messeauftritte, Plakate und weitere Werbematerialien)
  • PR/Öffentlichkeitsarbeit (Pressearbeit, Pressemitteilungen)
  • Social Media (Xing, Facebook, Instagram, YouTube etc.)
  • interne Kommunikation (Hauszeitung, Aushänge, Rundschreiben etc.)
  • Corporate Publishing (unternehmenseigene Medien wie Magazine, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte, Corporate Books, YouTube-Channel, Unternehmens-Blog, Business-App etc.) 
  • Stakeholder-Kommunikation (mit Kapitalgebern, Politikern, Verbänden etc.)
  • Kundenservice (Vertrieb, Support, Kundendienst etc.)

Die genannten Kategorien sind nicht trennscharf – ähnlich dürfte es bei den Zuständigkeiten im Unternehmen aussehen. Während in kleinen Unternehmen vielleicht alle Kommunikationsbereiche Chefsache sind, greift Corporate Communication im großen Konzern über diverse Abteilungen und Hierarchieebenen hinweg. Keine leicht Aufgabe, alle(s) auf eine Linie zu bringen – aber machbar.

Corporate Communication ist … zielgerichtet

Mit Konsequenz und Transparenz lässt sich Corporate Communication am besten verwirklichen. Wenn allen Beteiligten das Wofür, Warum und Wie klar ist, fällt die Umsetzung leichter. Daher ist es sinnvoll, zunächst die Aufgaben und Ziele klar und konkret zu definieren, die Corporate Communication im jeweiligen Unternehmen hat.

Schritt 1: Zielen

  • Um welche Zielgruppen geht es?
  • Welche Kommunikationskanäle und -instrumente werden bespielt?
  • Welches Selbstbild (Corporate Identity) will das Unternehmen inszenieren?
  • Wie ist der aktuelle Stand – was läuft gut, was ist verbesserungswürdig?

Schritt 2: Planen

  • Welche konkreten Maßnahmen helfen, die Kommunikationsziele zu erreichen?
  • An welchen Werten orientiert sich die Corporate Communication?
  • Welche zentralen Botschaften soll die Unternehmenskommunikation vermitteln?
  • Welcher Stil passt zum Unternehmen und seinen Kunden/Stakeholdern?
  • Wer kümmert sich um die Umsetzung? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Corporate Communication ist … überall

Auf ein einheitliches Corporate Design mit individuellem Logo, dazu passenden Hausfarben und -schriften achten heute die meisten Unternehmen. Doch was darüber hinaus geht, überlassen viele dem Zufall. Dann entscheidet praktisch jede fürs Unternehmen handelnde Person selbst, welches Markenbild sie vermittelt. Und die Stellenausschreibung, die die Personalabteilung in die Zeitung setzt, vermittelt möglicherweise ein völlig anderes Bild als die Werbeanzeige aus der Marketingabteilung auf der nächsten Seite.

Bereits die Vorbereitung auf die praktische Umsetzung im Unternehmen ist Corporate Communication!

Briefing im dialog.blogSchritt 3: Kommunizieren

In internen Briefings, Projekt-Meetings, Schulungen, Arbeitsanweisungen, Memos, Informationen, Handbüchern, Checklisten, Leitfäden etc. erfahren die verantwortlichen und beteiligten Mitarbeiter_innen, worauf künftig zu achten ist.
Es versteht sich hoffentlich von selbst, dass auch diese selbst sich an den festgelegten Richtlinien für die Corporate Communication orientieren.

Schritt 4: Dranbleiben

Corporate Communication ist keine einmalige Aufgabe. „Man kann nicht nicht kommunizieren“, beobachtete Paul Watzlawick richtig. Im sozialen Umfeld drückt alles, was wir sagen oder tun – oder nicht sagen, nicht tun – etwas aus über uns selbst und unsere Beziehung zu denjenigen, die die Botschaft empfangen.

Ein bestimmtes Unternehmensimage zu kommunizieren ist daher eine Aufgabe, die jeden Einzelnen im Unternehmen an jedem Tag von morgens bis abends beschäftigt. Vom Grüßen eines Kollegen im Fahrstuhl über die Annahme einer Kundenbeschwerde bis zum Verfassen einer Pressemitteilung – alles ist Corporate Communication. All das trägt zum Markenbild bei. Alle, vom Aufsichtsrat bis zum Putzpersonal wirken daran mit, mal als Sender, mal als Empfänger. Damit diese übergreifende Corporate Communication funktioniert, genügt es nicht, jedem Mitarbeiter einen Kommunikationsleitfaden auf den Schreibtisch zu legen und zu verlangen, dass er allen Kunden einen schönen Tag wünscht.

Corporate Communication ist … gelebte Unternehmenskultur

Wie glaubwürdig und überzeugend Corporate Communication wirkt, hängt stark davon ab, wie konsequent sie gelebt wird. Einem Konzernvorstand, der kooperative Zusammenarbeit predigt, aber gleichzeitig mit Sanktionen bei Zuwiderhandlung droht, wird es kaum gelingen, ein stimmiges Markenimage aufzubauen. Wer herzliche persönliche Beziehungen zu seinen Kunden pflegen will, darf seine Belegschaft nicht rücksichtslos knechten. Wer eine qualitätsbewusste Kundschaft im Premium-Segment überzeugen will, veröffentlicht keine verpixelten Mitarbeiterfotos aus dem Passbildautomaten. Das ist doch selbstverständlich, meinen Sie? Ist es leider nicht. Achten Sie mal drauf.

Corporate Communication ist … Wettbewerbsvorteil

Nicht die Produktqualität ist vielfach ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg, sondern die Kommunikation. In den Augen der Verbraucher erscheinen heute die meisten Produkte ähnlich und austauschbar. Deshalb geht es bei Corporate Communication nicht (nur) darum, Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Wichtiger ist es, emotionale Nähe herzustellen. In engen Märkten, wo sich Produktleistungen kaum noch unterscheiden, fallen Kaufentscheidungen aufgrund von Soft-Faktoren wie Vertrauen, Sympathie, gemeinsame Werte, persönliche Nähe. Imagebildende Unternehmenskommunikation wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor!

Gute Unternehmenskommunikation überzeugt nicht nur den Kopf mit Fakten und Informationen, sondern auch den Bauch mit einem guten Gefühl. Wie fühlt es sich an, mit Ihrem Unternehmen zu tun zu haben? Tragen Ihre Mitarbeiter_innen stolz das Käppi mit dem Firmenlogo oder ziehen sie sich verschämt um, bevor sie in die Stadt gehen? Liken Ihre Kunden Sie begeistert auf Facebook oder hängen sie gereizt in der Warteschleife der Beschwerdeabteilung? Kommen Ihre Nachbarn fröhlich zum Betriebsfest oder demonstrieren sie wütend in der Fußgängerzone gegen Ihren Betrieb?

Loyale Kundschaft, Belegschaft, Lieferanten und Geldgeber sind die Basis für Ihren wirtschaftlichen Erfolg. Sie immer wieder zu begeistern und in ihrer Entscheidung für Sie zu bestätigen, ist die Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Gelingt das, verschafft die Corporate Communication klare Vorteile in Form von Cross-, Up- und Re-Selling, Weiterempfehlungen und geringeren Aufwänden bei Verkaufsgesprächen, beim Beschwerdemanagement und beim Recruiting.

Corporate-Communication – drücken Sie jetzt den Startknopf!Werben Sie noch oder kommunizieren Sie schon? Kontaktieren Sie uns und sprechen Sie mit uns über ein Konzept für Ihre Corporate Communication: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!. Die Perspektive von außen ist dabei oft sehr erhellend. Starten Sie Ihre Corporate Communication mit uns – jetzt und hier!


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