Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus. Dieses alte Sprichwort gilt auch für das sogenannte Agentur-Briefing, die (kurze) Auftragseinweisung in ein neues Projekt. Denn die Qualität der Agenturleistung (Output) kann immer nur so gut sein, wie die Qualität des Briefings durch den Auftraggebers (Input).

Zugegeben, das ist ein wenig polemisch. Eine gute Agentur weiß, welche Fragen zu stellen sind, um die Lücken im Briefing aufzufüllen. Doch in jedem Fall schmälern fehlende Informationen den möglichen Erfolg, ziehen einen Zeitverlust und nicht selten auch zusätzliche Kosten nach sich.

Was macht ein gutes Briefing aus?

Wir haben die wichtigsten Punkte für Sie zusammengestellt. Ein optimales Briefing ist:

  • klar strukturiert,
  • enthält alle relevanten Fakten zum Unternehmen,
  • detaillierte Informationen zum Produkt und
  • die Zielvorgaben für das Projekt.

Handelt es sich um eine erstmalige Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur, besteht das erfolgreiche Briefing aus zwei Teilen. Kennen sich Agentur und Kunde schon länger, kann der erste Teil entfallen.

Teil 1: Unternehmensdarstellung

Als Kunde geben Sie Antworten auf folgende Fragen:

  • Wer sind wir? (Informationen über Umsatz, Mitarbeiter, Produktionsmenge, Schwerpunkte, Historie)
  • Was wollen wir? (Unternehmenziele, Philosophie, Vision/Mission, Marketingstrategie)
  • Welche Produkte und Dienstleistungen bieten wir an? Was macht diese besonders (USP)?
  • Wo stehen wir im Markt? Wer sind unsere Mitbewerber und wie unterscheiden wir uns von denen?
  • Wer sind unsere Kunden? Welche Zielgruppe(n) wollen wir erreichen? (soziodemografische/psychologische Parameter, Konsumgewohnheiten etc.)
  • Welche Vertriebskanäle nutzen wir?

Teil 2: Projektbriefing

Mit Ihrer geplanten Werbemaßnahme verfolgen Sie bestimmte Ziele. Ihre Werbeagentur kann Ihnen helfen, diese zu erreichen – wenn sie sie kennt. Sie ersparen sich Fehlschläge und Endlos-Korrekturen, Zeit und Geld, wenn Sie Ihre Erwartungen klar formulieren und die wichtigsten Informationen gleich mitliefern.

Wichtig:

  • Welche Kommunikationsziele verfolgen Sie? (Kernbotschaft, USP, Strategie)
  • Was sind Ihre Argumente? Wo liegt der Kundennutzen?
  • Welche Tonalität soll die Kampagne haben?

Außerdem:

  • Auf welchen Fakten, Marktrecherchen oder Erfahrungswerten basiert Ihre Planung?
  • Welche aktuellen Daten zur anvisierten Zielgruppe, zu den Mitbewerbern und deren Produkten sowie zu den gewählten Distributionskanälen haben Sie?
  • Welche Eigenschaften haben die zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen? (Vor- und Nachteile, Stärken und Schwächen im Marktvergleich)
  • Welche Unternehmensrichtlinien sind zu beachten? (Corporate Identity, Corporate Design, Codices, Stil, besondere Schreibweisen und Formulierungen etc.)
  • Gibt es Mustervorlagen?
  • Wo liegen voraussichtlich Schwierigkeiten und Hindernisse?
  • Welche Erwartungen verbinden Sie mit dem Auftrag an die Agentur?

Bei komplexen, sehr erfolgskritischen Aufgaben (z. B. dem Aufbau eines Webauftritts) ist es sinnvoll, eine Art Pflichtenheft mit präzisen Vorgaben für die Agentur zu verfassen:

  • Welche einzelnen Maßnahmen sind genau geplant? (Druckstücke, Mailings, Werbemittel, Anzeigen, Websites, Social-Media etc.)
  • Welchen quantitativen Umfang hat das Projekt?
  • Wie groß ist das Budget?
  • Wann müssen welche/alle Maßnahmen fertig sein? Welche fixen Meilensteine und wesentlichen Zwischenschritte müssen wann erreicht werden?
  • Welche Parameter ziehen Sie heran, um die Qualität der Agenturarbeit und den Erfolg der Maßnahme(n) zu beurteilen?
  • Worauf kommt es Ihnen bei der Zusammenarbeit mit der Agentur und der Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie an?
  • Wer ist für welche Aufgaben verantwortlicher Ansprechpartner für die Agentur?

Das perfekte Agentur-Briefing im dialog.blog

Meeting oder Briefing-Formular?

Selbstverständlich kann man ein Briefing auf ein paar Seiten zusammenfassen oder ein mehr oder weniger durchdachtes Briefing-Formular ausfüllen und per Mail an die Agentur schicken. Dann liegt der Ball bei der Agentur und Sie können sich wieder anderen Aufgaben widmen. Das mag funktionieren, wenn Sie sich in einer bestehenden Kunde-Agentur-Partnerschaft befinden.

Bei einer ersten Beauftragung ist das persönliche Briefing meiner Meinung nach Pflicht. Nur so wissen Sie, ob ihr Briefing wirklich richtig verstanden wurde. Konnten Sie die Agentur für die Aufgabe begeistern? Netter und persönlicher Nebeneffekt: Sie lernen das „neue“ Team kennen.

Briefing-Tipps aus der Praxis

Sorgen Sie dafür, dass möglichst alle verantwortlichen Personen anwesend sind und einander kennenlernen. Dann haben alle den gleichen Informationsstand und ziehen von Anfang an am selben Strang. Das vereinfacht die Kommunikation und erhöht die Effizienz der Zusammenarbeit.
Planen Sie ausreichend Zeit ein. Dazu gehört nicht nur die Zeit für das Briefing selbst, sondern auch für Rückfragen und den ersten Gedankenaustausch. Gerade wenn Experten verschiedener Professionen zusammenarbeiten, kommen oft unerwartete Fragen und Ideen, die am besten gleich diskutiert und entschieden werden.

Den Termin für das Briefing setzen Sie am besten erst an, wenn Sie alle relevanten Informationen zusammen haben. Falls es doch noch Lücken gibt, sprechen Sie darüber. Erfahrene Agenturen sind geübt in der Marktrecherche und können Ihre Daten ergänzen.

Bereit fürs nächste Briefing? Wir wünschen gutes Gelingen.
Noch keinen Agenturpartner für Ihr Projekt gefunden? Wir freuen uns immer über neue Herausforderungen. Ihr dialog.team (Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!.)!


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