Ping! Schon wieder geht ein Newsletter im E-Mail-Postfach ein. Die allermeisten hat man selbst irgendwann abonniert. (Sonst dürften sie gar nicht verschickt werden!) Aber warum bloß? Der Betreff „Newsletter 3/2019 der Firma XYZ” verheißt jedenfalls nichts Spannendes. Also: Klick – schon gelöscht! Oder melde ich mich gleich endgültig ab? Ist ja schnell erledigt, seit es in jedem E-Mail-Newsletter einen leicht zu findenden Abmelde-Link geben muss.

Doch es ist schon schade, dass so viele E-Mail-Informationen gleich in der Tonne landen. Schließlich hat sich jemand viel Arbeit mit dem Erstellen des Newsletters gemacht. Warum funkt es nicht zwischen Absender und Empfänger? Wo sie doch eigentlich gut „matchen”:

Der Absender möchte die Abonnenten als Kunden gewinnen oder langfristig binden.
Der Empfänger möchte Informationen über ein Thema, das ihn interessiert (deshalb hatte er den Newsletter ja einst abonniert).

Was können wir tun, um E-Mail-Newsletter vor der virtuellen Mülltonne zu retten?

Um das zu ergründen, gehen wir zurück auf Anfang. Und am Anfang steht beim Marketing immer: ein Ziel. Wer über einen Newsletter nachdenkt, sollte sich als erstes fragen: Welches (Kommunikations-)Ziel soll das E-Mail-Marketing-Instrument erreichen?

1. Ziele setzen

Verschiedene Ziele kommen fürs E-Mail-Marketing in Frage. Als erreicht gelten sie meist, wenn der Empfänger an die entsprechende Stelle klickt (Conversion):

  • Website-Traffic erhöhen: Der Mail-Newsletter dient als Teaser, der Lust auf mehr macht und den Leser zu einem Besuch auf der Website verführt.
  • Abverkaufen: Die Mail enthält ein Angebot, das der Empfänger nicht ablehnen kann. Er klickt direkt auf den Bestell-Button.
  • Präsenz zeigen, um Neukunden zu gewinnen und Bestandkunden zu binden: Der E-Mail-Newsletter gehört zum Servicekonzept und liefert frei Haus kostenlosen Mehrwert in Form von Infos, Tipps, Unterhaltung etc. Schon das Öffnen und Nicht-Abbestellen kann hier (erst mal) als Zielerreichung genügen. Oder besser: Es ensteht ein Dialog, wenn der Kunde antwortet, Inhalte teilt oder ein „Gefällt mir” postet. Wichtig ist: Der Empfänger bleibt im Kopf des Adressaten und der kommt bei Bedarf auf ihn zurück. So werden Interessenten zu Kunden und Neukunden zu treuen Stammkunden.
  • Leads generieren: Der Versender will sich als kompetenter Ansprechpartner einen Namen machen und Interessenten zur persönlichen Kontaktaufnahme animieren (z. B. über den Link auf ein Whitepaper).

2. Form follows function

Je nach Zielsetzung ergibt sich ein anderer Fokus auf die textliche und grafische Gestaltung des E-Mail-Newsletters und seiner unterschiedlichen Bereiche:

  • Betreffzeile (Subject)
  • Absender
  • Vorschau (Preview)
  • die eigentliche Mail mit Text, Fotos und Gestaltungselementen (Body)
  • Buttons und Links

3. Subject: Hauptsache auffallen! 

Das Subject ist die erste Hürde und damit das wichtigste Element der E-Mail. Es muss aus dem Wust der eingehenden Mails herausspringen, sonst ist jede Chance auf Conversion von vorneherein vertan. Vorteile, Nutzen und Mehrwerte gehören in den Betreff. Beim Formulieren ist Kreativität gefragt, Mut zum Anderssein und: Kürze!

Je nach den Browser-Einstellungen beim Empfänger ist dafür mehr oder weniger viel Platz. Meistens weniger, vor allem auf Mobil-Geräten. Die ersten 1–4 Wörter sind entscheidend. Sie müssen in vielen Fällen genügen, um einen Treffer zu landen und die Kernbotschaft abzuliefern. Emojis oder Sonderzeichen können dabei helfen. Aber Vorsicht: Sie werden nicht in jedem E-Mail-Client gleich dargestellt. (Ein Zwinker-Smiley in Outlook kommt bei manchen Empfängern z. B. nicht als ;-) an sondern als J.)

Am ersten Eindruck wirkt sonst nur der Absender mit. Auch für ihn gilt: kurz fassen! Aber nicht kryptisch werden – der Empfänger will klar erkennen, mit wem er es zu tun hat.

Die Preview bietet schon etwas mehr Platz für Teaser. Aber leider funktioniert sie nicht in jedem Mail-Programm. Manche Empfänger haben sie auch (wissentlich oder unwissentlich) abgestellt. Deshalb muss die Betreffzeile die Hauptarbeit leisten: Den Empfänger neugierig genug machen, damit er die Mail öffnet.

4. Content: überraschend interessant!

Hat der Empfänger die Mail geöffnet, muss sie ganz schnell liefern. Sieht der Leser nicht auf den ersten Blick seinen Nutzen, klickt er sie gleich wieder weg. Ein Intro, das überrascht und sofort Spannung oder Emotionen erzeugt, zieht in den Text hinein. Das kann eine Story sein, die berührt. Oder eine Frage, die zum Nachdenken anregt. Eine These, die irritiert. Oder das Versprechen auf die Lösung eines Problems. Wichtig: Nur Versprechen geben, die der Newsletter wirklich einlöst!

Der Inhalt ist auf die Interessen der Empfänger abgestimmt: Welche Probleme haben sie zu lösen, welche Entscheidungen zu treffen, welche Zweifel zu überwinden? Welche Informationen brauchen sie dafür? Suchen sie Erfolg oder Verständnis? Was für Geschichten bewegen sie?

Sprache und Tonalität orientieren sich ebenfalls an der Lebenswelt der Zielgruppe. Im Zweifelsfall: So einfach und klar wie möglich schreiben.

5. Look vs. Technik

Die Mail selbst ist eine Gratwanderung zwischen ansprechendem Design, Funktionalität und technischen Limits. Mit HTML-Code können neuere Versionen aller Mail-Programme in der Regel etwas anfangen – aber nicht jeder Client-Rechner ist up to date. Deshalb ist weniger für viele User mehr:

  • Starke Fotos als Blickfang: unbedingt zu empfehlen. Dass sie zum Thema und zur Marke passen, ist wohl selbstverständlich. Aber aufgepasst: Viele User deaktivieren in ihren Mail-Programmen die Anzeige von Bildern. Für diese ist ein Plan B gefragt, z. B. farbige Flächen und alternative Texte (ALT), welche die Bildaussage in wenige Worte fassen und anstelle der nicht geladenen Bilder angezeigt werden.
  • Keep it short & simple (KISS): Kurze, übersichtliche Texte erfreuen den Leser, vor allem wenn er sie auf dem kleinen Bildschirm seines Smartphones liest – was immer mehr Menschen tun. Daher sind viele User gewohnt und bereit zu scrollen. Dennoch ist es besser, das Wichtigste ganz oben zu platzieren. Eine angemesse Schriftgröße (14 – 16 px) erleichtert das Lesen. Apropos Schrift: Es empfehlen sich gängige Fonts wie Arial, Times & Co., weil sie auf den allermeisten Anwender-Systemen verfügbar sind. Auch wenn’s öde ist – wenigstens drohen damit keine Design-Unfälle aufgrund von unpassenden Ersatzschriften.
  • Effektiver Call to action (CTA): Darauf läuft alles hinaus. Die zentrale Handlungsaufforderung in der E-Mail führt zur Conversion. Jetzt sind wir wieder beim Ziel: Was soll der Empfänger tun, damit der Newsletter zum Erfolg wird? Zum Beispiel: Kontakt aufnehmen, Feedback geben, ein Angebot anfordern, die Website besuchen, etwas downloaden oder bestellen, auf Social Media teilen oder liken. Der CTA kann textlich oder grafisch gestaltet sein (z. B. als Button). Hauptsache, er ist gut zu erkennen und leicht zu bedienen.

Fazit: E-Mail-Newsletter – geht doch!

E-Mail-Newsletter sind als Marketing-Instrument praktisch, kostengünstig und – ohne Papier – gut für die Umwelt. Sofern sie gut gemacht sind, erreichen sie ihre Ziele. Unser Fazit: E-Mail-Newsletter bereichern das Dialog-Marketing und sind – wenn sie gut gemacht sind – eine hervorragende Möglichkeit, um mit Kunden und Interessenten im Kontakt und im Gespräch zu bleiben.

Ein Beispiel: Für unseren Kunden LAG (ein gemeinnütziger Verein, der sich für artgerechte Pferdehaltung einsetzt) realisieren wir einen alle 2–3 Monate erscheinenden E-Mail-Newsletter. Laut Benchmarkstudie für 2018 des E-Mail-Providers Newsletter2Go liegt die durchschnittliche Öffnungsrate im E-Mail-Marketing von Vereinen bei 32 %. Von den Empfängern, die eine E-Mail von ihrem Verein geöffnet haben, klickten 17 % auf einen weiterführenden Link. Beim LAG-Newsletter erreichten wir 2018 Öffnungsraten von zuletzt über 60 % und Click-through-Raten von bis zu 73 %. Geht doch!

Zur Anmeldung geht’s übrigens hier lang: www.lag-online.de/newsletter

 

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