Suchen ist das neue Lesen. Wer online liest, tut das nicht um des Lesens willen, sondern meist um etwas Bestimmtes zu finden. Am Bildschirm lesen ist außerdem anstrengender als auf Papier. Deshalb halten die meisten Online-Leser sich nicht damit auf, ganze Texte durchzulesen. Vielmehr scannen, browsen und scrollen sie. Sie überfliegen diagonal die Seiten und lesen Überschriften und Satzanfänge oft nur kurz an.

Aufzeichnungen von Blick-Verläufen auf Websites sehen deshalb aus wie ein F: Die erste Zeile wird ganz oder teilweise gelesen, von der zweiten schon nur noch ein kürzeres Stück. Die gesuchte Information ist nicht da? Flugs wandert der Blick nach unten, springt zum nächsten Abschnitt oder gleich zur nächsten Seite.

Wer eine Webseite oder einen Beitrag schreibt und online veröffentlicht, hofft und wünscht sich allerdings, dass möglichst viele Nutzer seine Texte ganz lesen. Wenn der Text(er) ihnen hilft, schnell zu finden, was sie suchen, bleiben sie vielleicht und lesen noch ein bisschen weiter.
Wie helfen gute Online-Texte ihren Lesern?

10 Tipps für erfolgreiches Online-Texten:

1. Das Wichtigste zuerst!
Mit der Schlussfolgerung zu beginnen, ist ungewohnt und erfordert einige Übung. Die meisten (Print-)Texte nähern sich einem Thema erst mal vorsichtig an und grenzen es ein. Sie wägen Pro & Contra ab, stellen These und Antithese gegenüber, um dann am Ende zur Synthese, zum Fazit zu kommen. Gute Online-Texte zäumen das Pferd von hinten auf. Weil Online-Leser oft nur den Anfang anlesen, gehört hier die Kernaussage hin. Das Gute ist: Wenn die ersten Wörter überzeugen, stehen die Chancen gut, dass der Online-Sucher den Rest des Textes auch noch liest. Dort können Sie ihm wichtige Zusatzinfos und Hintergrundwissen mitgeben.

2. Keywords
Wer online Informationen sucht, bedient sich nicht selten einer Suchmaschine. Deshalb fängt hier das Online-Texten an: Was tippen die Suchenden ein? Das sind die Keywords, mit denen Sie Ihrem Online-Text in den Augen der Suchenden Relevanz verleihen und Leser anlocken (Stichwort: SEO – Search Engine Optimization). Setzen Sie die wichtigsten Keywords an prominente Stellen im Text: in die Überschrift, an den Textanfang, in Zwischenüberschriften, in den Seitentitel, in die Inhaltsangabe, in Alternativtexte für Bilder. Aber Vorsicht: Nicht übertreiben! Denn weder die menschlichen Leser noch die Suchmaschinen-Bots lassen sich gern übers Ohr hauen. Sie merken schnell, ob hinter den Keywords wirklich relevanter Content steckt. Und falls nicht, strafen beide Sie durch Nicht-Beachtung Ihres Textes.

Schreibblockade beim Online-Texten? Die Kommunikationsagentur dialog.team aus Münster hilft.

3. Relevanter Content
Warum sollte jemand Ihren Text lesen? Was hat er davon? Überlegen Sie genau, was Ihre Zielgruppe(n) interessiert und welchen Nutzen Sie ihnen bieten. Das können wichtige Sach-Informationen sein, aktuelle News, günstige Angebote, spannende Geschichten oder lustige Unterhaltung. Wichtig ist: Die Lesenden erkennen auf Anhieb die Relevanz für sich – und lesen weiter.

4. Mit Hervorhebungen die Blicke lenken
Wer Texte nicht liest, sondern scannt, nimmt nur die Wörter auf, die direkt ins Auge springen. Welche das sind, kann ein Texter beeinflussen, indem er z. B. mit Hervorhebungen arbeitet, z. B.

  • eine auffällige Farbe (aber bitte an die Lesbarkeit denken und auf ausreichenden Kontrast zwischen Text- und Hintergrundfarbe achten!) oder
  • eine fettere oder größere Schrift oder eine abweichende Schriftart.
  • Auch Zwischenüberschriften fallen auf. Sie sind in der Regel kürzer als der Textkörper und heben sich durch Abstände davon ab.

5. Struktur
Eine klare, nachvollziehbare Gliederung erleichtert das Erfassen der wichtigsten Textaussagen. Unterteilen Sie Ihren Text in sinnvolle, überschaubare Absätze. Jeder Absatz enthält eine einzige Kernaussage. Ob das der Fall ist, lässt sich leicht überprüfen: Heben Sie die wichtigste Aussage (idealerweise nicht mehr als 2–4 Wörter) in jedem Absatz durch Fettschrift hervor. Geht nicht, weil alles wichtig ist? Dann gliedern Sie in mehrere Absätze, konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche oder verwenden Sie …

6. Aufzählungen
Bulletpoints fangen den Blick ein und lenken ihn auf die Kernbegriffe. Diese wichtigsten Wörter stehen auch hier als Blickfang ganz vorn und/oder sind hervorgehoben. Wann immer drei oder mehr Aspekte im Text aufgelistet werden, empfiehlt sich die Aufzählung. Der Text wird dadurch übersichtlicher, meistens auch knackiger und ist leichter zu scannen/lesen.

7. Kurz fassen
KISS – „Keep it short and simple” lautet die goldende Regel des (Werbe-)Textens. Weil online weniger intensiv gelesen wird, gilt sie hier ganz besonders. Ein lesefreundlicher Text vermeidet überflüssige Füllwörter und nichts sagende Floskeln. Auch Bandwurm-Wörter sind tabu. Denn das menschliche Auge kann nur einen begrenzten Bereich scharf stellen. Ist ein Wort länger als dieser Bereich, hilft ein Bindestrich. Komplizierte Schachtelsätze machen beim Online-Lesen noch weniger Spaß als auf Papier. Darum: Frage jedes Komma, ob es nicht lieber ein Punkt sein will! Die Vorteile von übersichtlichen Absätze hatten wir bereits erwähnt (s. Punkt 3).

8. Leser-Perspektive
Beantworten Sie die Fragen der Leser am besten, bevor sie sie stellen. Was erwarten die Leser von Ihrem Text? Die meisten Online-Leser suchen etwas ganz Bestimmtes. Daher lautet ihre erste Frage, wenn sie auf Ihren Text stoßen: Finde ich hier, was ich suche? Auch wenn Sie nicht wissen, was gesucht wird, können Sie die Frage beantworten: Beschreiben Sie zu Anfang, was in Ihrem Text zu finden ist. Selbst jemand, der Ihr Unternehmen und Ihr Portfolio nicht kennt, sollte auf den ersten Blick erkennen, was Ihre Website oder Ihr Online-Beitrag bietet. Auszuformulieren, was Ihr Unternehmen macht oder was Ihr Produkt ist, mag Ihnen obsolet erscheinen. Für Leser ohne Vorwissen ist es hilfreich. Es hilft ihnen sich zu orientieren und spart Zeit. So hinterlassen Sie garantiert einen positiven ersten Eindruck!

9. Call to Action
Was erhoffen Sie von Ihrem Leser? Soll er Sie anrufen, Ihr Produkt kaufen, kommentieren oder weiterempfehlen, Ihnen seine Kontaktdaten geben oder Ihren Newsletter abonnieren? Von alleine wird er das wahrscheinlich nicht tun – fordern Sie ihn konkret auf.

10. Die dritte Dimension
Online-Texte sind nicht linear – sie haben Tiefe. Nehmen Sie Ihre Leser mit in die dritte Dimension, indem Sie Links setzen. Geschickt können Sie so Themen verbinden und Zusammenhänge verdeutlichen – ohne sich zu wiederholen oder den Text ausufern zu lassen. Achten Sie dabei auf eine übersichtliche Gesamtstruktur, damit die Lesenden die Orientierung behalten und jederzeit nachvollziehen können, wo sie gerade sind, und wie sie vor- oder zurück navigieren können.

Texten für Online-Medien ist eine Herausforderung und erfordert einiges an analytischer Vor- und Begleitarbeit. Allein die Kernbotschaft herauszufiltern und auf 2–4 Wörter einzudampfen, ist oft eine Mammut-Aufgabe. Wer das nicht glaubt, soll’s gerne mal selbst versuchen! Doch die Mühe lohnt sich. Die Texte werden prägnanter, übersichtlicher und lesefreundlicher. Gerade bei Werbetexten ist das essenziell, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Deshalb wende ich selbst inzwischen viele der Tipps für gute Online-Texte auch für Offline-Texte an.

Brauchen Sie aktuell einen guten Text(er)? Da kann ich helfen – kontaktieren Sie mich: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!


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