Wer einen geschäftlichen Brief schreibt, tut gut daran, auf Formalitäten zu achten. Das hat zum Teil praktische Gründe und wird im Übrigen als Standard erwartet.

  • Die Adresse steht an einer genormten Stelle, damit sie ins Fenster vom Umschlag passt.
  • Name und Anschrift sind korrekt geschrieben, damit die Post ankommt und der Empfänger sich nicht vor den Kopf gestoßen fühlt.
  • Der Absender gibt sich klar zu erkennen, damit alles seine rechtliche Ordnung hat.
  • Die Unterschrift ist lesbar, damit der Empfänger weiß, mit wem er es zu tun hat und Vertrauen schöpft.
  • Der Text ist kurz, damit er den Leser nicht überfordert oder langweilt.
  • Der linke Rand ist breit genug für die Löcher zum Abheften.

Alles gut und wichtig. Aber reicht es, wenn alles „in Ordnung“ ist, um beim Briefleser ein gutes Gefühl zu wecken? Regen formvollendete Formalia ihn zum Kauf an? Festigt eine sachliche Information die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen? 

Oder geht da vielleicht noch mehr?!

Wie aus einem trockenen Brief ein lebendiger Film wird

Kunden sind keine Automaten, die faktische Informationen aufnehmen, verarbeiten und auswerten. Sie sind Menschen mit Gefühlen, die die meisten ihrer Entscheidungen mit dem Bauch treffen, nicht (nur) mit dem Kopf. Ein guter Kundenbrief spricht auch den Bauch an. Er verbreitet ein wohliges Gefühl. Er betont das Positive. Das ist hauptsächlich eine Sache der Sprache und der Tonalität, nicht der zugrundeliegenden Fakten.

Halb voll oder halb leer? Die Formulierung macht einen Unterschied.

Positive oder negative Formulierungen führen zu unterschiedlichen Reaktionen, auch wenn der Inhalt sachlich gleich ist. Hier greift der sogenannte „Framing-Effekt“.

Ein Beispiel aus der Hirnforschung:* Die Probanden bekamen jeweils 50 Pfund Startkapital und wurden dann gebeten, finanzielle Entscheidungen zu treffen.

Bei Variante A wählten sie zwischen den Optionen:

  • 20 Pfund sofort einstreichen
  • alles oder nichts beim Glücksspiel riskieren

43 % der Teilnehmer entschieden sich für das Glücksspiel.

In Variante B waren die Optionen:

  • 30 Pfund sofort verlieren
  • alles oder nichts beim Glücksspiel riskieren

62 % der Teilnehmer wählten das Glücksspiel.

Rein rechnerisch kommt dasselbe dabei heraus: Wer in Variante A von 50 Pfund 20 behält, verliert genauso 30 Pfund wie die Teilnehmer in Variante B. Dennoch bewirkte die Formulierung einen Unterschied: Menschen haben eine generelle Aversion gegen Verluste und neigen dazu, sie zu vermeiden. Selbst wenn es sich nur um „gefühlte” Verluste handelt. Dieselbe faktische Information, in einem positiven „Rahmen” (Frame) als Gewinn dargeboten, fühlt sich viel besser an.

* Quelle: Gehirn & Geist, November 2007, S. 26ff.

Write positive!

Was bedeutet das für Werbebriefe? Nutzen sie positive „Frames” (Deutungsrahmen), erzeugen sie ein angenehmes Gefühl.

Der Kundenbrief als Held im dialog.blogDeshalb ersetzen Werbetexter gern alle negativen Wörter und Assoziationen durch positive: Das Glas ist immer halb voll! „Der Fonds performte soundsoviel Prozent besser als der DAX”, hört sich gut an (und ist wahr), selbst wenn beide krasse Verluste einfuhren.

„Hab’ keine Angst!”, klingt absolut furchterregend, egal wie gut der Satz gemeint ist. Negative Wörter (hier gleich zwei: keine und Angst) oder Frames wirken im Kopf unmittelbar, weil sie dort Bilder erzeugen. Egal, mit wie vielen Verneinungen man versucht, sie auszuschalten, „keine” Angst gibt es nicht. Im Kopfkino weiten sich die Augen, jemand weicht zurück, duckt sich, hebt schützend die Arme vor sich …

Im Kundenbrief wird alles gut. Es geht nicht um „Verspätungen”, sondern die Freude im Moment des Ankommens. Statt des „ausverkauften” Artikels gibt es jetzt einen viel besseren. Nicht die „Preise steigen”, sondern der Kunde bekommt mehr Leistung.

Wann immer möglich, verzichten Kundenbriefe auf Wörter mit den Endungen -heit, -keit, -ung. Denn viele Begriffe, die so enden, stecken in negativen Frames. Häufen sich die -ungs massiv, hört der Leser den Amtsschimmel wiehern. Das ist typisch für eine steife, emotionslose Behördensprache: „gemäß den Bestimmungen der Verordnung über die Abschaffung der Anwendung …”. Lieber einfach schreiben, wenn’s auch umständlich geht: Raum statt Räumlichkeit, wichtig statt Wichtigkeit, anwenden statt Anwendung.

Bilder im Kopf

Die sperrigen Substantive auf -heit, -keit, -ung etc. haben einen weiteren Nachteil: Viele von ihnen sind abstrakt. Sie erzeugen keine Bilder im Kopf. Was sehen Sie, wenn ich „Bestimmung” sage? Was sehen Sie, wenn ich sage: „Ein rosa Elefant läuft durch die Stadt.” Sehen Sie? Sofort startet ein mentaler Film. Eine bildhafte Sprache wirkt direkt und geht in den Kopf.

Verben (Tuwörter) verstärken den Effekt. Sie bewegen die Bilder, machen sie anschaulicher, spannender, intensiver und verbinden sie mit Gefühlen. Achten Sie auf den Unterschied: Der rosa Elefant trottet durch die Stadt. Er schleppt sich durch die Stadt. Er trabt durch die Stadt. Er tanzt durch die Stadt!

Fazit

Jetzt schließt sich der Kreis: Briefe zum Leben erwecken war das Thema. Jetzt wissen wir, wie: mit Gefühl.

Indem wir positiv, lebendig und bildhaft formulieren, werfen wir das Kopf-Kino an. Läuft dort ein guter Film, freut’s den Leser. Das fördert die Kaufbereitschaft und festigt die Kundenbeziehung. Und der Kundenbrief ist der Held in dieser Geschichte.

Werden auch Sie zum Helden für Ihre Kunden! Mit Kundenbriefen von Profis. Kontaktieren Sie uns: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

 


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